“Lo más constante en la vida es el cambio. Todo fluye, nada permanece”.
La frase del gran filósofo aun sigue vigente pese a tener más de 2500 años. Y es que todo cambia; nuestra manera de pensar, de vestir, de entender la vida, nuestros hábitos de consumo, incluso nuestro círculo de amigos va cambiando con el paso de los años.
Si lo único constante en nuestras vidas es el cambio ¿por qué no han de cambiar las marcas a su debido tiempo? Llegando el momento, toda marca debe conocer las diferentes rutas de cambio y estar preparada para transitarlas. Una de las rutas se llama rebranding.
Qué es un rebranding
El rebranding es un proceso que persigue cambiar la identidad de una marca. En ocasiones, implica modificar activos como el posicionamiento, los valores, la identidad visual y el nombre, entre otros aspectos estratégicos.
El objetivo principal del rebranding es revitalizar la imagen de la marca para adaptarla a los cambios en el mercado, atraer a nuevos clientes, diferenciarse de la competencia o reflejar un cambio estratégico en el negocio.
Y tú te preguntarás:
¿Cuándo es necesario hacer un rebranding?
La verdad, es que no se puede responder a esta pregunta si antes hacer un análisis profundo de la realidad de la marca y sin un diagnóstico que nos dé certezas sobre la necesidad de llevar a cabo un proceso tan estratégico como un rebranding.
Sin embargo, pivotar, renovarse, cambiar, o como sea que lo llamemos, se vuelve pertinente cuando alguna de las siguientes situaciones aparecen en el radar de la marca.
1. Cuando la imagen de marca está obsoleta
Con frecuencia, el dinamismo de una categoría, los constantes cambios en los consumidores y la aparición de nuevas tendencias, hacen pertinente un rebranding que revitalice los activos identitarios como valores, propósito, personalidad de marca o lenguaje visual.
La necesidad de un rebranding con énfasis en algunos elementos de la identidad de la marca, se volverá más evidente a medida que la marca luzca obsoleta o sus activos gráficos ocasionen problemas para comunicar en múltiples canales.
Un buen ejemplo lo constituye Abadía, una marca de servicios funerarios que lucía obsoleta debido a que llevaba décadas sin revisar sus elementos de identidad visual.
La marca se sometió a un proceso de transformación a través del cual modificamos su personalidad y narrativa visual para recuperar la vitalidad que había perdido.
2. Cuando es necesario adaptarse a los cambios de la categoría o el mercado
El mercado siempre está en movimiento, lo que empuja a las marcas a adaptarse a nuevos desafíos, tendencias emergentes o cambios en las preferencias del consumidor.
Cuando este es el caso, un rebranding puede ayudar a una marca a reposicionarse estratégicamente para adaptarse mejor a nuevos escenarios, comunicar una propuesta de valor renovada o incluso, expandirse a nuevos segmentos de mercado.
Como ejemplo podemos citar a Strugger, una marca cuya necesidad de extenderse a nuevas categorías le obligó a adaptar su propuesta de valor, posicionamiento e identidad visual.
Strugger estaba posicionada en el segmento de herramientas de corte, sin embargo la marca vio la oportunidad de expandirse a la categoría de herramientas manuales, pero para hacerlo, necesitaba redefinir su estrategia desde un territorio diferente al explotado hasta el momento.
Sobre este caso en particular, puedes profundizar aquí.
3. Cuando se busca corregir una imagen negativa
Cuando la marca experimenta problemas de reputación, crisis o situaciones negativas, el rebranding puede ser una alternativa para superar esos obstáculos.
Al cambiar la imagen de la marca, se puede generar un nuevo comienzo y reconstruir la confianza de los consumidores.
El caso de Accenture es un ejemplo destacado de cómo un rebranding puede ayudar a superar una crisis de marca.
En 2001, la empresa era la división de consultoría de Arthur Andersen, pero debido al escándalo contable relacionado con Enron, se separó y necesitaba un nuevo nombre.
A través de un concurso interno, se seleccionó el nombre «Accenture«, que reflejaba su enfoque de ayudar a los clientes a acentuar su éxito en el futuro.
Este rebranding permitió a la empresa distanciarse de la asociación negativa y establecer una nueva identidad, lo que les ha llevado a convertirse en una de las principales firmas de consultoría a nivel mundial.
Un rebranding en este tipo de situaciones puede incluir desde un cambio de nombre o logotipo, hasta una estrategia de comunicación más sólida y transparente.
4. En medio de fusiones y adquisiciones
En situaciones de fusiones o adquisiciones, es común que las empresas realicen un rebranding para unificar la identidad de la marca.
Al combinar dos o más entidades bajo una nueva imagen de marca, se pueden transmitir los valores y la visión conjunta de la empresa fusionada. Además, esto ayuda a evitar confusiones entre los clientes y a establecer una identidad clara en el mercado.
En 2015 las aerolíneas LAN y TAM se fusionaron para dar origen a LATAM Airlines. Este proceso comenzó tres años antes con la creación de LATAM Airlines Group y la colocación de 2,9 millones de acciones que prepararon el terreno para la nueva marca que hoy todos conocemos.
Una estrategia pien pensada
Un rebranding es uno de uno de los procesos más complejos a los que se puede someter una marca. No es una solución universal y debe ser cuidadosamente planificado y ejecutado ya que los riesgos pueden ser catastróficos si no se tratan con profundidad variables como el contexto, la situación actual de la marca, las dinámicas de la categoría y los insights de los distintos grupos de interés de la marca.
Antes de embarcarte en un proceso de rebranding, evalúa los riesgos y considera los costos asociados porque esta ruta no es precisamente barata. Por otro lado, asegúrate de que la estrategia de cambio esté alineada con los objetivos comerciales a largo plazo y, sobre todo, asegúrate de que este cambio tenga sentido para las distintas audiencias de la marca.
