Creamos negocios con la finalidad de entregar productos que satisfagan una necesidad específica y aporte valor al consumidor. Hasta ahí, muy simple.
Pero la realidad es que para expandir un portafolio de marca coherentemente y crecer de forma sostenida, necesitamos mucho más que productos.
De hecho, necesitamos comenzar diferenciando marcas y productos para asignar el papel adecuado a cada uno dentro de la estrategia.
Por más que lo anterior parezca obvio, todavía existen organizaciones que confunden la marca con el producto y creen que al lanzar un nuevo champú anticaspa, están lanzando una nueva marca. Y no.
La diferencia entre marca y producto
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse para satisfacer la necesidad o el deseo de alguien. En su definición más amplia, un producto puede ser bien físico como un champú o intangible como una póliza de seguros.
Mientras que una marca es una realidad simbólica sustentada por tangibles. La marca actúa como un contenedor de significados que trasciende trasciende al producto y toca fibras emocionales, ayuda a crear asociaciones en la mente de las personas haciendo posible que se formen una imagen de marca nítida.
La marca sostiene al producto, transmite significados poderosos y es el aval de que ese champú que compro me ayudará a aumentar la confianza en mí mismo al dejar mi cabello limpio y libre de caspa.
De ahí la gran necesidad de asimilar que lo más importante no es lo que se produce dentro de la fábrica, sino en lo que se añade luego como el empaque, servicios, publicidad, experiencias, y demás elementos amparados en la estrategia de marca.
Los niveles de significado de un producto
Con esto en mente, nos toca asumir la gestión de nuestras marcas como un proceso donde el producto es creado para aportar diferenciación desde varios “niveles de significado de producto”.
Estos niveles son cinco y abarcan desde aspectos funcionales básicos, hasta elementos potenciales que pueden mejorar el desempeño del producto en el futuro.
1. Nivel de producto básico
En el nivel de beneficio básico definimos la necesidad fundamental que el producto satisface. Por ejemplo, un champú limpia el cabello. Pero como «limpiar el cabello» no es un elemento diferenciador para un champú, necesitamos trabajar otros significados más relevantes para nuestros clientes.
Aquí es donde pasamos al siguiente nivel: producto genérico.
2. Nivel de producto genérico
En este nivel establecemos la función básica que el producto desempeña de forma óptima. Por ejemplo, el champú debe tener buen olor, presentarse en una botella práctica, etc.
Todos estos atributos serán mayores o menores según la madurez de la categoría donde competimos y del grado de exigencia de nuestro consumidor.
3. Nivel de producto esperado
Más allá de los beneficios básicos y los atributos genéricos que todo producto debe tener, nos encontramos con el nivel de producto esperado. En este nivel de significado de producto reposan las características mínimas que esperan los compradores del bien que compran.
Por ejemplo, del champú, los clientes esperan que limpie, suavice, hidrate el cabello, deje sensación de limpieza, etc.
4. Nivel de producto aumentado
Subiendo de nivel en escalera de significados de producto nos encontramos con el «nivel de producto aumentado». A esta altura nos encontramos aquellos atributos fuertes que diferencian al producto de la competencia.
Si seguimos con el ejemplo del champú, podríamos decir que en el nivel de producto aumentando tendríamos atributos como reparación capilar extrema, acondicionador incluido, control de caída, botella con dispensador, etc.
5. Nivel de producto potencial
Finalmente llegamos a nivel de producto potencial. Aquí encontramos los elementos que pueden agregarse en el futuro para optimizar el desempeño del producto.
Por ejemplo, en el champú un empaque degradable o reutilizable, ingredientes orgánicos, extractos de aceites, etc.
Este nivel es de suma importancia para mantener el producto vigente y usar la novedad como un motor que impulse la aceptación del producto.
Como has podido notar, los niveles de producto nos permiten añadir varias capas de valor que fortalecen nuestra oferta y nos ayudan a construir una ventaja competitiva sólida en nuestro segmento.
Además, nos dan la posibilidad de diseñar productos verdaderamente enfocados en lo que esperan los clientes, para luego plasmarlos en el empaque y que ayuden al consumidor a tomar una decisión de compra más informada.
Ahora bien, es necesario aclarar que sin una marca que soporte el producto la ecuación está incompleta. Puesto que la marca va más allá de lo racional y tangible al transmitir significados poderosos que la diferencian de otros productos hechos para cubrir las mismas necesidades.
Lo que distingue una marca de su contraparte, una mercancía sin marca, y le da su valor, es la suma total de las percepciones de los clientes y los sentimientos relacionados con los atributos del producto, así como con la forma en que se desempeñan, el nombre de la marca y lo que simboliza, y con la compañía asociada a ésta.
Una cuestión de enfoque
Desde luego, una organización puede apalancarse en una estrategia más racional y tangible relacionando su marca con el desempeño del producto; o puede adoptar una estrategia más emocional basándose en los símbolos, asociaciones y significados relevantes para su audiencia.
Hay ejemplos exitosos en ambos casos. Por un lado Coca-Cola con una estrategia centrada en lo emocional (Taste de Feeling) y por otro Gillette, que apuesta por un enfoque basado en los atributos más competitivos de sus productos.
De cualquier manera, el proceso de desarrollo de productos debe subordinarse a los niveles de productos desarrollados dentro de la estrategia de marca, sin caer en la tentación de abusar de las bondades del producto.
Como hemos dicho antes: los negocios comienzan con una idea que buscar brindar una solución, pero esta idea debe estar acompaña de los significados correctos para añadir valor más allá de la necesidad que satisface y así tener con herramientas para competir diferencialmente.
Una buena definición de los niveles de significado de producto, basada en una estrategia de marca coherente, aporta diferenciación, permite a los clientes organizar lo que saben acerca de la marca e impacta el posicionamiento.
La simbiosis perfecta
Por eso la mezcla perfecta está entre razón y emoción; entre el atributo y el significado; entre la necesidad que satisface el producto y el valor que aporta a la vida de quien lo consume.
Porque sin importar el tipo de producto que vendamos, siempre será necesario añadir capas de significado que nos ayuden a añadir tanto valor que mejoremos, de alguna manera, la vida de quien lo compra.
