En la era de las redes sociales, la gestión de marca se ha convertido en un desafío que con frecuencia nos obliga a replantearnos nuestra la estrategia en estas plataformas.
Hace años, cuando las redes sociales explotaron, muchos pensaron que vendría una nueva “era dorada” para las marcas, lo que llevó a muchísimas empresas a invertir millones para entrar por la puerta grande al universo digital.
El tiempo se encargó de asegurarnos de que el dinero no es suficiente.
Pese al gran esfuerzo por contar historias emocionantes, participar de la conversación social e invertir grandes cantidades de dinero, pocas marcas consiguen ser las estrellas en estos canales.
Y a día de hoy, este es uno de los mayores dolores de cabeza de las marcas, porque sin importar lo grande o pequeña que sean, todas necesitan captar la atención de sus clientes en las redes sociales para amplificar su mensaje y participar en conversaciones que le permitan ganar relevancia.
La cuestión está en que sin importar cuánto esfuerzo y recursos se inviertan, los resultados nunca son tan satisfactorios como nos gustaría que fueran.
Aquí es cuando cabe preguntarnos ¿Qué estamos haciendo mal?
Quizás la respuesta esté en la cultura. Las marcas exitosas se han ganado el corazón de las personas cuando han sabido usar la cultura como eje de tracción.
De hecho, los modelos de construcción de marca han evolucionado durante las últimas décadas a partir de un conjunto de técnicas especialmente diseñadas para generar relevancia cultural.
Hoy no basta con diseñar una personalidad de marca distintiva que conecte con el cliente ideal. Tampoco es suficiente tener un propósito que impacte a la sociedad mejorando la vida de las personas. La realidad es que necesitamos usar la cultura como un imán que atraiga la atención de grupos estratégicos para el negocio.
Y es aquí donde entra en juego el poderío de las redes sociales como canales de difusión cultural, por su increíble potencial para agrupar personas alrededor de ideologías que derivan en tribus profundamente polarizantes.
Necesitamos ir más allá de la tendencia del momento
Porque con toda seguridad, seguir las tendencias impuestas por el caprichoso algoritmo de Instagram, no solo es desgastante, sino que es insuficiente para ganar verdadera relevancia y marcar hitos en la esfera cultural.
Actuar en función de las tendencias es un enfoque insuficiente para gestionar la marca en redes sociales. Piensa por un momento como miles de compañías hacen exactamente las mismas cosas, solo siguiendo las tendencias del momento.
Aunque las tendencias definitivamente importan, no pueden ser el eje de la estrategia.
En su lugar, una estrategia que encuentre una tribu cultural que se alinee a su ADN de marca y visión de negocio, es mucho más efectiva a largo plazo.
Esta es la estrategia que han aplicado marcas como Dove o Axe
Y gracias a este enfoque han despertado un alto grado de interés y compromiso en las masas.
Se creería que es poco lo que se puede esperar de marcas de cuidado personal en las redes sociales. Sin embargo, Dove y Axe han tenido un éxito tremendo abrazando ideologías defendidas por importantes tribus culturales
Repasemos un poco la historia
A principios de los 2000, AXE comenzó a experimentar con la cultura con su aclamado “Efecto AXE”. La marca logró captar la atención y hasta devoción un nutrido grupo de hombres que se sentían amenazados tras las reiteradas críticas del movimiento feminista, que desde los años 90 venía hablando de masculinidad “heteropatriarcal”.
La irrupción de los medios sociales permitió a hombres de todas partes del mundo compartir opiniones en contra del movimiento feminista que criticaba su estilo de vida y masculinidad. AXE, por supuesto, capitalizó el descontento de esta tribu cultural con un mensaje irreverente y políticamente incorrecto, que le valió crecimiento y reconocimiento mundial.
Y aunque AXE ha dado un golpe de timón, y actualmente defiende un nuevo ideal de masculinidad que sintetiza como «The New Axe Effect» sigue apuntando a una tribu donde la diversidad de razas, preferencias sexuales y pronombres son la norma. Es decir, se ajustó al nuevo contexto.
Por otro lado, Dove desafió todos los estereotipos de belleza tradicional y apostó por un enfoque mucho más diverso que celebra “La belleza real”.
En contraposición a los orígenes de “macho alfa” de AXE, Dove aprovechó el descontento de millones de mujeres que no se veían representadas en las modelos ultradelgadas, dando lugar a su famosa “belleza real”.
Las redes sociales cambian el juego
La adopción de temas culturales relevantes para la sociedad ha sido el secreto de muchas marcas a lo largo de la historia de los negocios. Dove y Axe son casos recientes, que hemos sacado con pinza a manera de ejemplo, pero cada día son más las marcas que abrazan la mentalidad de tribu con discursos que tienen gran eco en grupos culturales.
En el pasado las marcas se hacían con un lugar en la cultura gracias al patrocinio de programas de TV, el cine y eventos. El modelo funcionó porque básicamente los productores de cultura constituían un tipo de oligopolio.
Pero la llegada de las redes sociales democratizó la esfera cultural, dejando a las marcas fuera de la ecuación desde el momento en que las personas tuvieron la opción de no ver anuncios publicitarios y centrarse en aquello que realmente les interesa.
Sin intermediarios, millones de personas se atomizan alrededor de creencias, valores e ideales en común.
De ahí que Dove, AXE o Nike, promuevan debates sobre temas que preocupan a la sociedad de hoy, convirtiéndose en militantes activos de causas sociales como la igualdad de género, «un nuevo tipo de masculinidad» y nuevos estándares de belleza con los que millones se sienten identificados.
Este enfoque permitió a estas marcas ganarse el respeto de las multitudes y pasar de ser completamente irrelevantes hace dos décadas, a ser marcas de culto.
El divide y vencerás de toda la vida funciona
Al día de hoy la mayoría de las marcas evitan a toda costa la polarización, y eligen no participar en las conversaciones de las multitudes culturales, pese a que éstas reclaman una participación más activa en los grandes debates sociales.
Este espacio ha sido ocupado por personas comunes, ajenas a cualquier corporación y con un presupuesto bajísimo, pero con un contenido atractivo para millones.
Aún marcas como Coca-Cola, con todo su poderío económico y su brillante estrategia digital no despiertan el mismo interés que LuisitoComunica, por lo que sumarse a alguna tribu cultural hará que el discurso de marca resuene con más potencia en las redes sociales y que muchísimas personas de esa “tribu” ayuden a multiplicarlo.
Si bien no hay fórmula específica para el éxito, alinearse con una alguna tribu cultural, disponer de una identidad atractiva y hablar en los mismos términos de la “tribu” son variables determinantes para resolver la ecuación.
La lealtad importa, mucho
Obviamente, la marca que abrace esta estrategia debe ser honesta, transparente y probar su compromiso con las creencias de su tribu. De nada sirve que Dove hable de la “Belleza Real” si solo emplea modelos cuya belleza es inalcanzable para la mayoría de las mujeres.
Ganarse un espacio importante dentro de las redes sociales tiene que ver más con la capacidad para participar en las conversaciones relevantes para la gente, que de recursos económicos.
Por lo que alinear el contenido de marca con el sistema de creencias de su tribu cultural, no solo hará que volteen a mirar, sino que hará que la vean como “parte de los nuestros”.
Al final, no se trata de tu marca y lo de genial que es. Se trata de pertenecer, compartir una forma de entender el mundo y aportar valor más allá del producto.
