Nadie tiene el poder de controlar pensamientos. Esto es algo con lo que las empresas tienen que lidiar diariamente si quieren construir una imagen de marca positiva.
La imagen de marca es el conjunto de asociaciones -positivas o negativas- que un consumidor tiene sobre un producto determinado. Es una interpretación personal que nace de las experiencias con la marca en sus múltiples puntos de contacto.
Todo lo que hacemos o dejamos de hacer, contribuye de manera directa a la construcción de significados en la mente de nuestros clientes.
Esto nos obliga a controlar cada interacción de la marca con su público objetivo. Y controlar, comienza por analizar la imagen de nuestras marcas desde la perspectiva del cliente, desde la realidad de la organización y desde la visión que deseamos materializar.
Estos tres ámbitos nos mostrarán un panorama más amplio de dónde estamos, a dónde nos dirigimos y a dónde queremos llegar.
Si queremos llegar a ese destino soñado conocido como percepción de marca deseada, donde el cliente tiene una infinidad de pensamientos y opiniones positivas acerca del producto, debemos conocer la ruta por la cual hemos de navegar.
Esta ruta está marcada por 4 claves esenciales para ayudar a construir una buena imagen de marca. Estas son impresión, interacción, conexión y compromiso.
1. Impresión
La impresión es el punto de partida. En esta fase los clientes conocen a la marca, se enteran de su existencia, la ven por primera vez y deciden si quieren seguir conociéndola o pasar de ella.
En este punto, la identidad visual de la marca juega un rol decisivo. El aspecto del producto, la voz y el tono con que la marca se comunica y la forma en la que se comporta, dará al cliente elementos suficientes para comenzar a construir significados en su mente.
2. Interacción
En esta fase la marca demuestra con acciones que puede cumplir aquello que promete.
Con la interacción, el cliente comprobará si la marca que le pareció «premium» mientras veía su sitio web, o tras ver su elegante empaque, realmente es lo que parece.
La interacción permite validar aquellas asociaciones que el consumidor hizo cuando conoció la marca.
Lograr una interacción positiva es lo que permitirá a una marca ir a la siguiente fase que llamamos conexión.
3. Conexión
Tras haber conocido la marca y haber interactuado lo suficiente como para validar la percepción formada al principio, el cliente estará listo para llevar su relación con la marca a un nivel donde querrá compartir algo más.
En este punto, la marca deberá esforzarse al máximo por demostrar qué tanto le importa su consumidor interesándose en su vida, llevando su relación con él a un nivel superior donde los significados comienzan a ser relevantes.
Si me gusta cómo luces, me gusta cómo me tratas, y siento una conexión contigo, lo más probable es que quiera pensar en compromiso.
4. Compromiso
Precisamente el compromiso es la cuarta etapa, el estado final donde una marca se gana la confianza y el corazón de sus clientes. Aquí hay lealtad mutua y un compromiso sincero por hacer que la relación funcione.
Solo podemos conseguir un cliente comprometido tras haber superado difíciles pruebas, vencer demonios y haber realizado las hazañas más heroicas que nadie jamás pueda imaginar.
Se requiere de mucho esfuerzo, disciplina y compromiso para ganarse la lealtad de los consumidores, pero una vez que sucede, la recompensa es incalculable.
Solo piensa por un momento en los clientes (o fanáticos) de Apple. La marca de la manzana es la envidia de cientos de miles de marcas en todo el mundo; su capacidad para conectar y mantener a su audiencia enamorada no es magia, sino el producto de cuidar obsesivamente hasta el más mínimo punto de contacto.
Somos lo que piensan de nosotros
Las marcas son aquello que los clientes piensan que son. Hay una realidad a lo interno, claro está, pero lo que realmente importa es cómo las perciben quienes sostienen el negocio.
Cuidar cada elemento de identidad de la marca, crear experiencias memorables y tangibilizar la propuesta de valor en cada punto de contacto, es vital si se quiere conseguir una percepción de marca positiva y significar algo en la vida de las personas.
La imagen de marca es consecuencia directa de la gestión de cada uno de sus activos.
Si se gestiona mal, sus empaques son un desastre o no se le presta suficiente atención a cada interacción con los clientes, con seguridad proyectará una imagen negativa.
What you see is what you get
Demás está decir que la mayoría de las personas hoy en día pensamos que si un producto se ve mal, probablemente será de mala calidad.
Hacemos valoraciones de forma automática basados en conocimientos y experiencias previas, y si a esto le sumamos lo que percibimos tras una experiencia negativa, la imagen de marca que nos formaremos no podrá ser otra cosa que desastrosa.
Pero si a una marca se la gestiona bien, pensando en todo momento en cómo añadir valor, será más fácil alinear la percepción deseada con la de tus clientes, o sencillamente te darás cuenta a tiempo de cuándo es el momento ideal para hacer ajustes.
