En los últimos años el propósito de marca ha estado en boca de todos. Sin embargo, pese a la popularidad del concepto, con frecuencia detectamos muchas empresas que aún no saben cómo gestionarlo para explotar todo su potencial.
Y la verdad es que poco o nada lograremos si no somos capaces de activarlo -y medirlo- correctamente.
Ya sabes lo que dicen: si no lo puedes medir, no lo puedes gestionar.
Por eso en esta oportunidad hablaremos de 6 formas de evaluar la efectividad del propósito de marca.
1. Aplicar encuestas y cuestionarios
La primera alternativa que recomendamos es sondear la opinión de los distintos grupos de interés de la marca a través de encuestas y cuestionarios.
Estos instrumentos son muy útiles para evaluar aspectos como el nivel de comprensión, el grado de relevancia y autenticidad del propósito de marca.
Luego, podemos usar escalas de calificación o preguntas abiertas para recopilar datos cualitativos o cuantitativos.
Para facilitarte las cosas, comienza haciendo el Test de Propósito de Marca que hemos preparado para evaluar su potencial.
2. Analizar el contenido de la marca
Otra forma muy efectiva para evaluar la efectividad del propósito, consiste en examinar la comunicación de la marca en sus distintos puntos de contacto: desde sitios web, hasta redes sociales y mensajes publicitarios, para descubrir si está presente en la narrativa.
Para ahorrar tiempo, conviene usar herramientas de análisis de texto para detectar palabras clave y temas recurrentes que tengan conexión con el propósito establecido.
3. Evaluar las métricas de participación
Por otro lado, podemos evaluar métricas de participación de la audiencia en las redes sociales, como el compromiso y la interacción.
Estas métricas sociales nos pueden dar pistas sobre el grado de conexión emocional que tienen las audiencias con mensajes relacionados al propósito.
4. Medir el impacto social del propósito de marca
Aunque no todas las marcas deben ser el héroe que salva a la humanidad con un propósito súper elevado, si consideramos importante que su propósito de marca contemple una dimensión social que favorezca a todos los implicados en el proceso productivo.
Por ejemplo, si el propósito de marca está relacionado con la sostenibilidad, podemos evaluar métricas como las reducciones en el consumo de energía, emisiones, aprovechamiento de recursos, etc.
Al final, se trata de medir la coherencia de ese “stament” que llamamos propósito de marca para sustentarlo con hechos que generen un impacto verdadero para todos.
5. Evaluar el desempeño empresarial
De igual manera podemos evaluar si la empresa está pasando el dicho al hecho y consigue resultados como consecuencia de abrazar un propósito.
Esta evaluación de desempeño empresarial centrada en el propósito, puede incluir aspectos como el crecimiento de ingresos, cuota de mercado, lealtad de los clientes y reputación de la marca a partir de la asimilación del propósito de marca.
6. Hacer "focus group"
Finalmente, podemos sentarnos cara a cara con una muestra representativa de los grupos de interés de una marca y celebrar un «focus group». Los grupos focales nos permitirán escuchar la visión de quienes sostienen la marca; sus percepciones y opiniones sobre el propósito y cómo éste influye en su relación con la empresa.
Aplicar varios de estos enfoques nos permitirá alcanzar un entendimiento más profundo del impacto del propósito y tomar decisiones sustentadas oportunamente.
Toma en cuenta que la selección o combinación de los métodos de evaluación depende de cada contexto y los recursos disponibles, pero en cualquier caso, siempre es una buena práctica abrazar un propósito, asegurándonos de que causará un verdadero impacto para el negocio, los clientes y la sociedad en general.
