En 1884, el italiano Rinaldo Piaggio fundó una compañía con la que comenzó a fabricar locomotoras y vagones de tren.
Más tarde, durante la Primera Guerra Mundial, se centró en la fabricación de aviones, y ya durante la Segunda Guerra, Piaggio producía emblemáticos aviones de combate.
Pero las enormes plantas, símbolo de prosperidad de la familia Piaggio, fueron destruidas durante los ataques a Italia.
En un país devastado por la guerra y manchado por la vergüenza de haber peleado junto a los nazis, vender aviones de combate no tenía mucho sentido. Piaggio se había vuelto irrelevante en el nuevo orden mundial, y Enrico, el hijo de Rinaldo, lo sabía.
Reposicionar para recuperar la relevancia
Acabada la guerra, Enrico decidió dejar a un lado los aviones de combate y se enfocó en producir un vehículo asequible y, sobre todo, que sirviera para circular en las devastadas calles de la Italia posguerra.
Este cambio de enfoque hizo nacer a Vespa, una de las marcas más icónicas de todos los tiempos.
La Vespa es el resultado de un reposicionamiento de marca que devolvió a la compañía la relevancia perdida tras la Segunda Guerra Mundial.
Sin embargo, el reposicionamiento no es la única alternativa para recuperar la relevancia perdida por una marca. Existen muchos enfoques, cada uno aplicable en función de ciertas condiciones materiales y subjetivas que veremos a continuación.
Innovación disruptiva
Y otro de esos enfoques es la innovación disruptiva, una estrategia muy conveniente cuando la categoría está estancada a tal punto que las similitudes entre ofertas hacen que el consumidor pierda todo interés por comprar.
Esta estrategia busca crear un punto de innovación sustancial que permita, incluso, crear una nueva categoría.
Es decir, innovar para reescribir las reglas del juego a favor de la marca.
Como ejemplo de este enfoque podemos citar a Blockbuster, en su momento líder absoluto en el alquiler de películas, hasta que Netflix se atrevió a innovar para cambiar la forma en que consumimos contenido.
La irrupción de Netflix creó una nueva categoría que hoy conocemos como streaming y que mueve miles de millones de dólares todos los años.
Sin embargo, no vamos a mentirte, ganar relevancia de marca usando la innovación como palanca no es siempre viable debido al esfuerzo e inversión necesarias para crear algo novedoso que todos quieran comprar.
En casos en los que no se puede innovar sustancialmente, una alternativa más viable sería igualar la oferta de la competencia.
Igualar la oferta
Precisamente este enfoque fue el que asumió McDonald’s cuando Starbucks comenzó a ganar terreno en la categoría de desayunos, la marca de los arcos dorados respondió creando sus famosos McCafé.
Con este movimiento McDonalds’s creó un punto de paridad que la mantenía dentro del radar de quienes querían tomar desayunos en franquicias de comida rápida.
No innovó, ni superó, simplemente igualó la oferta para no perder relevancia dentro de su categoría.
Este enfoque cuando menos, evitará que la competencia siga aumentando su participación de mercado y es especialmente conveniente cuando nuevos competidores están cambiando las reglas de juego y se corre el riesgo de quedarse atrás (como Blockbuster).
En este caso, por lo menos, debemos ser capaces de ofrecer las mismas ventajas que dan los competidores.
Mirar más allá de lo evidente
Ahora bien, en ocasiones, recuperar la relevancia de marca tiene que ver con hacer las cosas desde otra perspectiva.
Piensa por un momento en todas las marcas que se han sumado al carro de la comida saludable o a alguna causa social. Te darás cuenta de que sobran ejemplos buenos y malos que podemos usar como inspiración.
Dove, por ejemplo, es uno de los casos más emblemáticos con su famoso enfoque de “la belleza real”.
La marca asumió un nuevo ideal de belleza que le aportó energía y conexión con millones de mujeres que no se ven representadas en los estereotipos de belleza perfecta.
Un último enfoque: abandonar el barco
Finalmente, cuando ninguno de los enfoques anteriores funciona para recuperar la relevancia de marca, probablemente la mejor ruta sea cortar de raíz.
Drástico y traumático. En ocasiones dejar de inyectar recursos a una marca que perdió todo el interés de la gente y retirarse del juego es la alternativa más viable.
Cuando no hay salvación posible, retirar recursos y redirigirlos a categorías con mayor potencial de crecimiento se vuelve la vía más lógica.
Es una opción radical y dolorosa, pero que puede representar la salvación de un negocio.
Recordemos cómo Jobs decidió retirar a Apple del negocio de las impresoras y periféricos, para enfocarse en un solo producto.
Abandonar el barco funcionó para Apple, y su gran éxito se volvió un caso de estudio en todo el mundo.
La mejor estrategia: mantenerse en movimiento
La inercia, la resistencia al cambio o simplemente una gerencia que no le sigue el ritmo a los cambios en su target, pueden erosionar la relevancia de marca.
Para recuperar, e incluso aumentar la relevancia de la marca, lo más conveniente es asumir un enfoque proactivo, mantener la oferta y la marca actualizada, asegurándose de hacer mejoras en el momento indicado sin perder la coherencia.
Por otro lado, escuchar activamente a las audiencias en todos los canales, hacer ciclos de retroalimentación de productos y medir constantemente indicadores como el “Net Promoter Score” de la marca, nos ayudan a estar alerta ante una eventual pérdida de relevancia.
Porque después de todo, de nada nos sirve una marca que nadie extrañará si desapareciera mañana.
