El físico atrae, pero la personalidad enamora. Solo piensa por un momento en aquello que te hizo escoger a quien ha sido tu pareja durante los últimos años.
La psicología evolutiva nos dice que nos atrae nuestra pareja porque somos capaces de ver en ésta un espécimen apto para transmitir nuestros genes.
Supervivencia pura y dura.
Luego, a través de la interacción constante somos capaces de saber si la personalidad de ese «espécimen» es compatible con nuestra cosmovisión, y es ahí donde viene algo más profundo que llamamos amor.
Ahora bien, ¿Por qué Mercedes-Benz y no Harley-Davidson? o ¿Por qué Nubank y no Santander?
La respuesta es mucho más que una cuestión de gustos
La evolución nos ha dotado de la capacidad de usar nuestros sentidos para saber si algo nos conviene, mientras que el contexto sociocultural donde crecemos nos permite formarnos un marco mental con el cual ponderamos una serie de valores y atributos por encima de otros.
Por eso quienes valoran el estatus, la elegancia y el lujo son más propensos a preferir a Mercedes; mientras que quienes se inclinan más por la libertad o la rebeldía seguramente se sentirán más atraídos por Harley-Davidson.
No es de extrañar que las marcas más exitosas sean aquellas que comunican un conjunto de atributos cuidadosamente seleccionados para conectar con sus grupos de interés.
A ese conjunto de atributos elegidos con total cálculo, le llamamos personalidad de marca y son clave a la hora de conectar en una dimensión emocional con la gente.
Si bien la identidad visual de una marca es un atractivo infalible para llamar la atención, su personalidad es el siguiente eslabón en la cadena de elementos que construyen una marca fuerte.
Qué es la personalidad de marca
Es ese conjunto de características que le permiten a una marca actuar de forma única y diferencial para humanizar su relación con sus grupos de interés.
Tal y como el término lo sugiere, la personalidad de marca propicia relaciones basándose en atributos humanos, que le convierten en un ente vivo, único, diferente de su competencia y con el potencial suficiente para alcanzar una conexión profunda con sus clientes.
Cómo crear la personalidad de marca
Su definición comienza con la selección de atributos compatibles con los valores del público objetivo de la marca, que luego se activarán a través de pautas de comportamiento consistentes en cada punto de contacto.
Para definir una personalidad de marca que propicie la conexión con las personas, podemos usar una herramienta muy práctica conocida como Brand Being, escoger alguno de los 12 arquetipos de personalidad propuestos por Jung o incluso, combinar de ambos métodos.
Cualquiera que sea el método escogido, nos permitirá definir cuatro elementos clave de toda personalidad de marca:
Con estos cuatro elementos clave habremos avanzado en el proceso de humanización de la marca.
La utilidad de la personalidad de marca
Con una personalidad única, será más fácil construir toda la cultura, el tono de voz y demás elementos de identidad necesarios para materializar nuestra estrategia de marca.
Además, podremos saber con precisión ¿Cómo debe lucir la marca si quiere proyectar irreverencia? ¿Cómo debe comportarse si necesita transmitir elegancia? o ¿Cómo debe hablar para mostrarse cálida y cercana?
Este elemento de identidad es una guía infalible para definir aquello que somos como marca, lo que amamos, lo que odiamos, lo que siempre seremos y lo que queremos ser en el futuro.
Y a partir de estas definiciones los equipos que trabajarán día a día con la marca tendrán una ruta clara para no confundir a la audiencia con acciones contradictorias.
Después de todo, jamás se debe dejar a criterio del gerente o community manager de turno cómo la marca estructurará su portafolio de productos o le contestará a los clientes en redes sociales.
