Marcar un territorio es parte de la naturaleza misma. Lo hacen los animales salvajes, lo hacemos los humanos y también lo hacen las marcas.
Delimitamos un territorio de marca para tener un espacio propio que explotar desde el punto de vista simbólico, y ser reconocidos dentro de un marco familiar y relevante para el cliente ideal.
¿Qué es un territorio de marca y por qué se necesita uno?
Cuando nos referimos al territorio de marca, no hablamos de un punto geográfico en específico.
Tampoco tiene que ver con los países que seleccionamos dentro de la estrategia de penetración de mercado.
Más bien nos referimos a los espacios conceptuales desde los que podemos definir los valores y atributos que darán respuesta a las necesidades del consumidor ideal.
El territorio de marca es un punto de partida para crear espacios competitivos donde las marcas pueden explotar conceptos relevantes para sus grupos de interés, y construir imaginarios que ayuden a facilitar determinado posicionamiento en la mente de las personas.
Por ejemplo, Mercedes-Benz construye su marca sobre el territorio del “Éxito en la vida” mientras que Volvo lo hace en el territorio de la seguridad.
Aunque ambas marcas compiten en una misma categoría, cada una lo hace desde un ángulo distinto, proyectando significados únicos que sus clientes perciben como relevantes.
En cualquier caso, cada territorio tendrá sus propias particularidades e implicaciones, y éstas nos ayudarán a definir el curso de la marca: su propósito, su posicionamiento, sus valores y los atributos de personalidad que proyectaremos para construir una realidad simbólica coherente.
En este punto seguramente dedujiste porqué es imprescindible definir un territorio para tu marca.
La verdad es que construir una marca sin seleccionar adecuadamente uno o más territorios, no solo causará dispersión, sino que hará que la marca se convierta en una nómada que vaga sin rumbo fijo, apenas dejando una huella por donde pasa.
Cómo escoger el territorio de marca
El territorio de marca representa a la tierra donde brota leche y miel, toda una promesa de riquezas en abundancia para quien cultive los significados adecuados en ella.
No en vano Mercedes-Benz lleva años cultivando sin descanso en el territorio de Éxito en la vida y todos le conocemos por vendernos un ideal de éxito donde solo mejor de lo mejor tiene cabida.
Por supuesto, no toda tierra es apta para todo tipo de cultivos.
Es necesario que cada marca encuentre un territorio lo suficientemente fértil como para aumentar su competitividad y relevancia.
Este no es un asunto menor, sino más bien uno de los pasos más importantes de todo el proceso de construcción de marca, puesto que el territorio escogido determinará cómo se comporta, cómo luce, cómo habla, las extensiones de producto que deben hacerse, los movimientos estratégicos y hasta los mensajes que se comunicarán a las distintas audiencias.
Los tres pilares de todo territorio de marca
Si queremos comenzar a definirlo, hay tres elementos que debemos tomar en cuenta:
- El Insight del consumidor.
- Las dinámicas que predominan en el territorio.
- La realidad material de la marca.
Insight del consumidor
Son las grandes motivaciones, deseos y necesidades de la audiencia. El territorio de marca se «nutre» de esas necesidades.
Por ejemplo, el territorio de Coca-Cola es “Felicidad”.
A través de este territorio Coca-Cola ha creado toda una serie de significados poderosos que conectan con los grandes valores de su audiencia, y dan respuesta a sus necesidades de compartir con alegría.
Todo lo que hace Coca-Cola se circunscribe a este espacio conceptual. Así la marca crea una conexión profunda con las personas que le siguen y se asegura de que sus competidores se abstengan de competir desde el mismo ángulo.
Dinámicas que predominan en el territorio
Por supuesto, durante el proceso de definición del territorio de marca será necesario saber cuáles son las dinámicas que predominan en éste, qué significados y percepciones se deben trabajar para conectar de manera diferencial.
Si somos una marca de muebles de oficina y elegimos competir desde el territorio del “diseño”, la audiencia esperará un producto que refleje estilo, modernidad, calidad, etc.
Si por el contrario, el espacio a ocupar sería “Experiencias” entonces las percepciones y significados relevantes estarán relacionadas al enriquecimiento personal, lo nuevo, el compartir, etc.
En definitiva, cada territorio de marca tiene sus propias dinámicas, y nos permitirá determinar las percepciones que más conviene vincular a nuestra marca.
No será lo mismo competir desde el territorio del bienestar que desde la innovación, aún y cuando el producto que se ofrece sea algo tan simple como la leche.
Realidad material de la marca
Por otro lado, si el insight del consumidor es ese faro que nos indica dónde está la costa a la que queremos llegar, la realidad material del producto es el barco que nos llevará hasta este destino.
Es decir, la realidad material del producto es lo que nos permite satisfacer las necesidades de nuestros clientes y vehicular nuestra propuesta de valor.
Por eso vemos cómo Volvo se esfuerza por entregar vehículos donde la innovación gira en torno a la seguridad y están destinados a un tipo de consumidor que valora este atributo tanto, que decide confiar en una marca que le promete disfrutar de una conducción segura.
Defender lo que es tuyo
Nadie quiere construir en tierra ajena, ni mucho menos sembrar en tierra mala.
Ser propietarios de ese espacio conceptual que llamamos territorio, permitirá desarrollar una estrategia de marca coherente, consistente y relevante.
A partir de esta definición se podrá estar en la capacidad de construir una marca diferente, que conecte en distintas dimensiones con su cliente ideal y que sea muy difícil de copiar.
Si elegimos bien el terreno, estaremos en capacidad de construir un castillo en una tierra mágica, repleta de tesoros que muchos querrán y no podrán poseer.
No importa sin vendes autopartes o seguros de vida, definir el territorio es la base sobre a que podrás construir tu estrategia de marca para solo entonces, gobernar sobre un dominio que puedes reclamar como propio.
