¿Alguna vez juzgaste un libro por su portada? Seguramente más de una.
En realidad juzgar en función de las apariencias es algo que hacemos todos en algún momento.
Ya Maquiavelo lo explicaba en su obra El Príncipe:
"El ver pertenece a todos y el palpar a unos pocos".
Por eso siempre juzgamos al libro por su portada.
Y aunque Maquiavelo se refería a la política, su idea es aplicable a otras áreas de la vida como las marcas.
Áreas donde la imagen, la percepción y la reputación, deben ser tratadas como ejes centrales de la estrategia de negocio, especialmente en puntos de contacto como la identidad visual y el empaque.
Esencialmente, porque a las marcas también se las juzga por su «portada».
La impacto del empaque en la percepción de marca
Aunque en teoría todo el mundo sabe que la marca es el motor que mueve cualquier negocio, en la práctica no son pocos los que ponen la estrategia de precios en lo más alto de su orden de prioridades, suprimiendo los recursos para aquellos activos que poseen una gran capacidad para generar valor más allá del beneficio básico del producto.
En este sentido, las organizaciones que se preocupan más por los centavos de dólar adicionales que cuesta producir un empaque de mejor calidad que por la imagen de su marca, llevan un plomo en el ala que jamás les dejará volar a mucha altura.
En un mercado repleto de opciones, donde la competencia es cada vez más dura y sofisticada, desaprovechar el potencial de un buen empaque es casi suicida.
La nueva competencia no se basa en aquello que producen las fábricas, sino en lo que añaden a la producción en cuanto a empaque, servicios, publicidad, atención al cliente, acuerdos de entrega, financiamiento y demás elementos que la gente valora.
El empaque ayuda a incrementar las ventas
El empaque es un activo sumamente estratégico porque tiene el potencial para condensar la esencia de la marca y ponerla en las manos de los clientes.
Y Kellogg’s lo sabe.
En 2019, la legendaria marca de cereales, se sometió a un refrescamiento de imagen donde el mayor de los cambios estuvo en sus icónicos empaques.
Kellogg’s sabe que es una de las marcas más reconocidas del mundo. Sus cajas de cereales son un elemento común en millones de mesas, pero su liderazgo en el mercado no le excluye de esforzarse por mantener una imagen acorde a los nuevos tiempos.
De hecho, apuestan por mantenerse siempre atractivos para sus consumidores y luego de más de 100 años de historia, siguen proyectándose “jóvenes y divertidos”.
Por supuesto, las marcas que se toman en serio su imagen cobran los dividendos. El rediseño de los empaques de Kellogg’s les ha valido un incremento del 6% en las ventas.
Por otro lado, las pruebas iniciales aplicadas por la marca arrojaron que casi un 70% de las personas pudieron encontrar su cereal favorito con mayor facilidad en el anaquel.
Esta última cifra no es un dato menor si se tiene en cuenta que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, y que el usuario promedio solo emplea unos 7 segundos en elegir la marca de su preferencia.
El empaque como contenedor de significados
Pero además de ayudar a incrementar las ventas, un buen empaque debe ayudar a construir una imagen positiva de la marca en la mente de sus consumidores.
Si un empaque no tiene la capacidad de comunicar la esencia y ventajas del producto, posiblemente no sea considerado por el consumidor.
Por eso su función va mucho más allá de ser un “contenedor” para el producto. Desde nuestra perspectiva, el empaque es más bien un contenedor de significados relevantes, que habla de la personalidad y propuesta de valor de la marca.
Además, sirve como elemento diferenciador en un mercado cada vez más saturado, donde los consumidores no tienen tiempo para elegir entre tantas opciones.
El papel de los gerentes de marca
Se vuelve necesario entonces, que los gerentes de marca asuman la creación de empaques desde una perspectiva más estratégica, contemplándolos como un contenedor de significados de marca que construyen posicionamiento e impactan positivamente al negocio.
No se puede lanzar al mercado un producto sin tomar en consideración el potencial de un buen empaque para diferenciar, seducir y enamorar a las personas.
Si se descuida el aspecto de un empaque, no solo se corre el riesgo de afectar las ventas de un producto en específico, sino que pueden generarse asociaciones de marca negativas muy difíciles de revertir.
Las marcas también se juzgan por su apariencia
¿Cuántas veces nos hemos formado una opinión sobre la calidad de un producto basándonos en el aspecto de su empaque?
Seguramente, muchas.
Es un hecho que la mayoría de las personas juzgan el libro por su portada.
También es un hecho que cuidar la imagen del producto incrementa las posibilidades de que los clientes se formen una opinión favorable sobre la marca.
De nada vale tener una buena identidad visual, si se descuidan elementos tan importantes como la presentación del producto.
Al final, como decía Maquiavelo; los hombres hacen sus juicios de valor más por lo que ven que por lo que palpan.
